Changer de nom est l’une des décisions les plus structurantes qu’une organisation puisse prendre. Ce n’est pas seulement un acte de communication : c’est un acte stratégique, qui engage l’identité, mobilise les équipes et interroge la fidélité des publics.

Vendredi 22 mai, en format petit-déjeuner, le Club et Nota Bene réunissaient deux organisations qui ont récemment franchi ce pas, avec des points de départ très différents : ICI Normandie, ex-France Bleu, et l’Agence Cardinal, née de la fusion de neuf agences sous la bannière Asuwish.

ICI Normandie : un changement inscrit dans une stratégie nationale

Pour ICI, tout commence avec une application mobile co-développée par France 3 et France Bleu. C’est autour de cet outil que naît la réflexion sur un nom commun, avant que “ICI” ne devienne la marque des programmes régionaux de France Télévisions. La radio suit en janvier 2025, dans un contexte de rapprochement entre les deux médias et d’audiences orientées à la baisse.

Le mot “ICI” n’a pas été choisi par hasard. Il incarne une promesse d’hyperproximité, avec une tonalité volontairement joviale. Le défi pour ICI Normandie était particulier : absorber les anciens territoires Haute et Basse-Normandie, avec la singularité du Cotentin. David Le Monnier, délégué aux relations extérieures et à la communication pour ICI Paris Île-de-France et ICI – Radio France, a posé la difficulté avec une formule nette : “C’est très compliqué de changer de nom en restant le même.”

Cardinal : un changement venu du terrain

L’histoire de Cardinal est différente. Le changement de nom n’était pas au programme. Les agences regroupées sous Asuwish coexistaient, partageaient un lieu à Hérouville-Saint-Clair, mais la marque commune manquait de lisibilité a précisé Alix Boyé, directrice conseil – experte communication. Ce sont finalement les équipes elles-mêmes qui ont poussé le mouvement.

Un petit groupe de trois personnes, Romane Vannier à Rennes, Mathilde Morisson à Rouen et Alix Boyé à Hérouville-Saint-Clair, a travaillé pendant plusieurs mois en mode confidentiel. Quatre-vingt-dix noms ont été envisagés avant que “Cardinal” ne s’impose à l’unanimité, pour sa polysémie et la force des valeurs qu’il porte.

Interne d’abord, externe ensuite

Sur ce point, les deux organisations convergent : la communication interne a précédé toute annonce publique. Cardinal a organisé un séminaire réunissant l’ensemble des collaborateurs des sept agences avant le lancement officiel. ICI a accompagné ses équipes sur la durée, notamment via une motion explicative diffusée pendant plusieurs mois.

Le lancement externe a ensuite emprunté des voies différentes. ICI a déployé une campagne relations presse, publicité et affichage, avec un partenariat marquant autour du Tour de France, récompensé par un prix Argent aux Stratégie Innovation Médias. Cardinal a misé sur une campagne RP nationale dans la presse spécialisée, en synergie avec les réseaux sociaux, ciblant des clients de dimension nationale.

Les résultats, un an et demi après

Dans les deux cas, le bilan est encourageant. Les audiences d’ICI se maintiennent, et les retombées partenaires sont décrites comme “très positives”. Chez Cardinal, le changement a généré une vraie dynamique interne dans un secteur pourtant sous pression. Fait notable dans les deux organisations : aucun avis négatif en interne, et un élan collectif perceptible.

Les enseignements à retenir

Cette table-ronde a permis de dégager quelques enseignements durables. Un changement de nom doit répondre à des objectifs stratégiques clairement définis. La polysémie est une force. Le volet juridique prend plus de temps qu’on ne l’anticipe. Et surtout, la communication interne ne peut pas être traitée comme une formalité : le changement doit être porté par les équipes avant d’être annoncé au monde.